Hace justo un año, Amazon anunció que cerraría ocho de sus tiendas sin cajeros en Estados Unidos, el famoso modelo de negocio Amazon Go. El gigante de Internet anunció en 2016 una primera tienda de estas características en Seattle. Para utilizar Amazon Go, se necesita la aplicación Amazon Go, una cuenta de Amazon y un smartphone compatible. Al entrar en la tienda, se escanea la app en la puerta de entrada y ya se puede empezar a comprar. No hay necesidad de escanear cada artículo; sólo tienes que coger lo que quieras y ponerlo en tu cesta o bolsa.
Cuando te vayas, se te cobrarán automáticamente los artículos que te lleves. Sin cajeros ni esperas en el proceso. Según los últimos datos disponibles, proporcionó empleo a unos 3,5 millones de personas en Estados Unidos, y eso que, según los últimos datos, la mayoría de ellas ganaba unos 28.240 dólares al año (13,58 dólares la hora).
Amazon Go utiliza visión por ordenador, fusión de sensores y aprendizaje profundo, una combinación de tecnologías que crecen exponencialmente a medida que se nutren de nueva información. Las cámaras repartidas por toda la tienda identifican a los compradores mediante reconocimiento facial y luego anotan sus compras, facturándolas a sus cuentas de Amazon.
Fundamentalmente, porque la apuesta de Bezos para revolucionar el comercio físico no se basa en reducir costes, sino en que compremos sin tener que pagar.
Los investigadores que han analizado el proceso de compra lo dividen en dos fases principales: adquisición y liquidación. Es decir, en la selección de productos y en el pago de los mismos. La primera fase suele ser positiva, agradable y divertida. La segunda parte, la entrega del dinero, duele. ¿Le suena?
George Loewenstein y Drazen Prelec, entre otros investigadores, han estudiado en profundidad la incomodidad de gastar dinero y cómo este "dolor de pagar" erosiona la satisfacción del cliente. Los vendedores llevan siglos intentando reducir esa incomodidad con cosas como las tradicionales "cuentas personales" que permitían consumir sin restricciones y pagar a final de mes (coincidiendo con el cobro del sueldo).
Las tarjetas de crédito, en la medida en que reducen la sensación de gasto, también ayudan a minimizar la distancia. Pero son los comercios online los que han convertido esto en un arte: las suscripciones mensuales desvinculan totalmente la incomodidad del pago de la satisfacción de la compra, y las "compras con un clic" tratan de ejecutar el pago de forma tan breve, sutil y natural que consiguen reducir la incomodidad al mínimo.
Si Amazon puede resolver todos los problemas tecnológicos, éste es el futuro del comercio. Un futuro extraño, alucinante y desmonetizado, pero también un futuro en el que las empresas pueden exprimir al máximo todos nuestros sesgos y tendencias psicológicas. Tanto que no les preocupa "regalar cosas por error".
No se trata de los 28.240 dólares anuales que cuesta un cajero, nunca se trató de eso. La ballena que intentan cazar en Seattle es mucho mayor: conseguir que nunca más tengamos que usar la cartera.
Por cierto, no sólo Amazon intentó implantar esta tecnología, sino también Auchan, Carrefour o Monoprix, entre otros. Por cierto, el servicio se llamó Auchan Go, ¡¡Lol!! ¿Quién es el jefe de marketing allí?
Por último, una tecnología en el punto medio entre la tradicional y la totalmente automatizada Amazon Go, encontramos la popular tecnología de auto-caja en supermercados. Pero adivina qué, volvió a fracasar en todo el mundo y la mayoría de las marcas piensan en retirar estas máquinas de sus tiendas por el momento.
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